一直以来，高端品牌以其悠久的历史、娓娓道来“讲故事”的方式、高超的人脉营销技巧、品牌塑造能力，为众多企业所敬仰。“向奢侈品品牌学习营销”一直是不少新晋品牌的口号。
在调查与采访中我们看到，在中国，奢侈品对于数字已经有所动作：LV、卡地亚等奢侈品牌相继开通企业微博；博柏利(Burberry)在百度上定制了品牌专区和知道专区；迪奥在开心网上进行了全球广告的中国首发，并吸引了超过63万用户访问；甚至在苹果APP Store里面，用户已经可以下载Gucci、Valentino、CHANEL等品牌的APP软件。女性高档化妆品品牌兰蔻，2006年成立兰蔻玫瑰社区，经过多年经营，已经成为广受网友喜欢的时尚美容论坛。
不过，我们在采访中了解到，大部分处在奢侈品金字塔“塔尖”的品牌，依然对数字营销采取审慎观望的态度；也会有一些品牌，仅仅是把数字营销作为一个小小补充，认为其作用不过是促销或者吸引年轻的消费者。
可以理解，因为仅仅两三年前“数字媒体”和“奢侈品”还被认为是一对悖论，今天持此观点者依然不乏其人。数字讲究让整个世界彼此拉近距离，而高端时尚品牌却在某种意义上认同“隔离”，用购买能力将大部分普通人拦截在外，从而使得购买者有“独特”之感。
但是，这已经是奢侈品及其设计师们不得不解决的问题：世界上奢侈品购买者的平均年龄不断下降，品牌未来消费群体对网络的喜爱和依赖程度也只增无减。随着移动终端的不断更新，也会有更多富裕人群加入其中。
与此同时，数字媒体的作用也在不断提升，无论在新客户招募、关系维护、促销、情感沟通等方面，技术和平台都在支持数字在奢侈品营销中发挥更大的作用。甚至以往很难解决的体验感、奢侈感将会随着AR(Augmented Reality)体感技术的升级有了实现的空间。
而这仅仅是个开始。
奢侈品和数字媒体，原本就不是一个悖论，它只是一个难题而已。品牌要做的，只是找到适合自己解决难题的方法。
在这个专题中，《成功营销》希望通过一些奢侈品界先行者、探索者的案例，向读者展示，无论在微电影、微博、社交平台甚至整体传播层面，数字媒体对于奢侈品，都有更多的空间。
Burberry：数字先行者
数字化营销已经成为Burberry战略规划的核心，涉及的内容也非常广泛，从数字互动宣传到T台时装秀现场直播，再到运用最新数字技术打造的全球性“零售剧场”环境以及各种创新社交媒介活动，无所不包。
有一家公司，内部坚持“无纸化”办公，他们注重对高科技的应用，对新技术的重视让他们走在了数字营销的前沿。这就是Burberry.
在众多大牌奢侈品中，Burberry对数字技术的运用起步较早。从2009年的照片分享网站“Art of the Trench”开始，他们在数字营销上的表现就一直可圈可点。数字技术已经成为Burberry战略规划的核心，涉及的内容也非常广泛，从数字互动宣传到T台时装秀现场直播，再到运用最新技术打造的全球性“零售剧场”环境以及各种创新社交媒介活动，无所不包。
在社交媒体建设方面，目前为止，Burberry的官方网站已经在45个国家以6种语言的形式出现，官网上展示其风衣的图片点评已超过了370万篇；在Facebook上，Burberry已经拥有1000多万粉丝，Twitter上的粉丝达到70万；而在中国，Burberry已在新浪微博、优酷、豆瓣、开心等网站开设品牌主页，人气都极旺。
互联网重新定义奢侈品
用互联网重新定义传统奢侈品，Burberry全球CEOAngela Ahrendts和首席创意总监Christopher Bailey成为引领者。在这一过程中，新技术发挥了不可替代的作用。
纵观Burberry全球业务，在所有来自中国、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增长的市场中，高净值客户(购买力强的顾客群体)的年龄要比发达市场平均低15~20岁，对于这些年轻顾客来说，他们更青睐数字技术，拥有智能设备并对此产生依赖。“数字技术就是他们的通用语言。”Angela如是说：“对一个品牌来说，如果将这些顾客视为目标客户，那么我们必须使用他们的语言。”
大中华区贡献了Burberry全球市场的30%，是近年来增长最快的地区，而麦肯锡报告以及Burberry自己的调研都判断这一势头将会持续下去。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民数已达5.13亿，到2015年，网上购物的互联网用户比例有望达到47%，超过3亿人。这都为Burberry品牌的发展与延伸提供了巨大的空间。
据Angela透露，Burberry公司已将超过60%的营销预算投入到数字技术上。
技术引导下的客户体验
在Burberry数字营销的操作中，他们不仅在传统数字平台精心布局，还把高科技应用到对奢侈品极为重要的时装秀和零售店面的打造上。
2011年4月，在北京举办的3D全息影像秀上，Burberry借用数字科技仅仅用6个模特就完成了一场豪华的秀典。配合这一盛会的开展，Burberry与街旁网合作，将LBS技术应用到与消费者的互动当中，号召人们“寻回纯正的英伦范儿”。
位于北京耀莱新天地的Burberry旗舰店，实际上是Christopher构思的一座“零售剧场”：店内雇员人手一台iPad，店中还有如试衣镜般大小的触摸屏，顾客可以随意查寻和欣赏Burberry在全球各地的新品、时装秀、娱乐活动。外墙装有两块9X5米的巨型平板LED电视屏幕，另有一块3X5米的安装店内，用于展示创新设计。
这场由Christopher发起的数字营销革命，旨在通过让顾客看到新秀的刺激和狂喜，并将他们转化为最终的订单。冲动的顾客会在看秀第一时间就说“我要这个”，但过后可能便忘了，Burberry的“零售剧场”可以在第一时间将他们留住。
据悉，北京旗舰店是Burberry在全球推出的第一个数字化概念的零售店，未来，Burberry会在增加店面的同时，将这种模式推广到中国内地所有店面。
“我们关注的不是短期营销利润的增长，而是如何让观众跟我们的品牌结合。这种结合不是马上跟那些在店里购物的顾客结合，而是要关注未来如何长远地跟消费者互动，让消费者真正记住品牌。”Angela强调。
【专家眼】
刘伟百度大客户总监：Burberry的精准沟通
中国相比于国外较为成熟稳定的奢侈品市场，仍处在高速发展期，市场容量不断提升，营销环境的不同主要体现在受众的不同上。国内成熟的奢侈品消费群体正在形成，但是人群属性相对比较复杂，除了既有的高消费力人群外，年轻的高学历群体已构成影响奢侈品市场风向标的主力群体，在地域分布上，二三线城市人群的购买力逐渐提升。因此，品牌营销越来越注重与中国消费者的互动以及地域的拓展上。
精准定位消费受众、准确传达品牌信息，是奢侈品品牌最大的营销诉求。这就决定了奢侈品品牌在对消费者捕获的精准性、传播环境的把控、传播内容的创新需求方面，与大众品牌存在很大区别。百度基于用户的主动检索请求，为高端品牌拦截精准流量，满足了品牌对媒体精准性作用的需求。作为搜索平台，百度能够第一时间准确捕捉消费者需求，从而进行有的放矢、即时有效的沟通，这也是奢侈品品牌选择百度合作的最大原因。
目前基于搜索营销平台，步伐最快的几个典型代表是：路威酩轩集团(LVMH)以迪奥为代表，侧重品牌形象的持续提升，以及新品上市的营销活动推广；历峰集团(Richemont)，以卡地亚为代表，侧重在珠宝、手表领域绝对领导地位的巩固；瑞表集团(Swatch)，以欧米茄、浪琴为代表，侧重品牌保护、自身品牌信息的精准传达；香奈儿(Chanel)，侧重整体品牌形象的不断提升，以及品牌活动支持；Burberry，目前侧重品牌形象传播与创新。以Burberry为例，作为一个拥有156年历史的标志性英国品牌，它在消费者中已有良好的品牌形象，但是仅仅靠寸土寸金的精致橱窗与时尚人士沟通，已经难以满足Burberry的营销诉求。
基于这样的背景，Burberry整合已有的优势平台(包括官网、其他SNS平台、门户网站、垂直网站等)与百度进行合作，利用百度的搜索平台和问答平台，特殊定制专属于Burberry的品牌专区和知道专区，展示品牌信息和有冲击力的视频，并允许用户分享视频，进行二次传播，提升品牌影响力。
Burberry还配合线下活动(时装秀、试用装领取等)在品牌专区进行曝光，将百度品牌专区定位为受众在线上了解Burberry的第一窗口；整合已有网络平台(官网及以优酷为代表的视频网站，以新浪微博为代表的SNS平台等)，使百度品牌专区成为用户进入Burberry其他SNS平台的第一入口；此外，还充分发挥了百度问答平台，提升正确的品牌认知。
这一简单的“小格子”中，不仅囊括了最潮流的广告大片，最经典的款式，最绚丽的潮流时装秀，还能便捷地实现在线订购，参与申请试用装的活动，甚至可以链接进入博柏利已有的其他网络平台，这就实现了与消费者更广更深的沟通与互动。
据统计，在Burberr y品牌专区上线的两周时间里，Burberry官网日均流量提升了两倍，总展现提升了60.28%，点击率上升了45.40%，CPC降低57.44%，效果远远超出了预定目标。
捷成(Jebsen)集团董事毕少朴(Mark Bishop)
在奢侈品中，Burberry做得很不错，但实际上，在大力投入数字营销之前，作为一个有着悠久历史的老品牌，Burberry在时尚界中有些过时了，业务表现差强人意。现任CEO通过变革，将目标锁定在更为年轻的群体中，从设计到营销沟通方式都焕然一新。可以说，Burberry能够如此大胆投入数字营销，是因为在先前的市场中它已经“消失”了，因此它可以承担起风险，瞄准一个之前未涉足的市场。
微电影
凯迪拉克：豪车“入微”
“目前数字营销占品牌整体营销投入的30%左右，”刘震表示，“很多人会觉得好奇，他们想像中高端品牌和互联网之间的关系应该不是特别密切。”
凯迪拉克中意电影，这在其品牌历史中可见一斑。从《教父》中的1940年凯迪拉克弗里特伍德轿车到《黑客帝国》中的凯迪拉克CTS，好莱坞文化已经内化为凯迪拉克品牌中的元素，而2009年底凯迪拉克和中影集团签署战略合作协议意味着凯迪拉克意在将这种模式复制到中国。
“我们发现中国消费者对于凯迪拉克品牌的了解很多来自电影这一渠道。”上海通用凯迪拉克品牌总监刘震在做市场调研中发现电影在消费者对凯迪拉克品牌认知中扮演着重要角色，而和中影集团的合作中，除了常规的大片赞助外，凯迪拉克在2010、2011年分别推出了微电影《一触即发》和《66号公路》，两部微电影一方面带来直接的传播效应，另一方面因为试验性和先锋性使凯迪拉克获得了大量免费的媒体曝光，微电影概念开始在业内受到追捧，可以说，凯迪拉克通过“入微”而在数字营销先锋名单中成功“入围”。
随用户媒体习惯而变
“目前数字营销占品牌整体营销投入的30%左右，”刘震表示，“很多人会觉得好奇，他们想像中高端品牌和互联网之间的关系应该不是特别密切。”
然而事实上，中国消费市场的特殊性和奢侈品牌传播的需求促成了这一结合。“在中国，有两个现象推动这个改变：一个是中国高端品牌的受众相对年轻，以凯迪拉克为例，我们的消费者平均年龄在35岁，这批人的生活习惯还是非常现代的，对互联网的依赖也比较强；第二，对于高端品牌来讲，除了传统意义上的广告，品牌故事也是其非常看重的传播内容，通过互联网上和消费者的互动，对品牌故事这一维度的传播会更加有效。”
因此，刘震一直留心数字营销的趋势变化，微电影的创意即源于对用户媒体消费习惯转变的观察。“2010年微博、微小说火爆，沟通开始走向微型化，当时微博平台已经开始发展，互联网进入了互动性更强的阶段”，因此将电影浓缩的“微电影”想法开始出现。
然而，刘震表示，作为高端品牌，在品牌传播上也需要格外谨慎，比如说内容制作质量上要严格把关，来匹配品牌的高端属性。“奢侈品品牌具有高端性，所以对于互联网的运用要注意整体水准的把控，比如制作方面，要有较高的水准来呈现给消费者。”以凯迪拉克第一部微电影《一触即发》为例，90秒的片子整体投入过亿、吴彦祖受邀出演、制作团队包括了戛纳金狮奖得主Frank Vroegop、有广告教父之称的莫康孙等——从内容到制作都是和传统电影几乎同等水平要求。
这种高标准要求让微电影和时下同样很热的病毒视频区隔开来，“病毒视频从操作的角度看，很多并不是以品牌主导的做法，而更注重传播性。微电影则从制作的水准、内容的调性和传统电影没有太大区别。”
从广告位到二维码
对于数字平台的运用，凯迪拉克经历了几个阶段：首先是从广告位投放向内容投放兼顾媒体投放转变。“用户在浏览互联网的时候，更关注的是内容，因此我们从内容角度着手，给受众更多感兴趣的素材。”
其次是从内容导向转为更注重互动。“数字营销有两大优势是传统媒体不具备的，即和消费者互动的能力以及口碑传播的能力。”
“我们现在最注重几个平台：一个是微博，它在建立对话和关系维护上非常有优势，我们一直花很大精力在其上进行推广；第二是视频，视频媒体一直保持增长趋势，尤其随着带宽环境的升级，视频媒体的运用已经非常灵活，我们会加大投入；第三是搜索引擎，因为网民习惯使用这一工具，很多用户都是通过搜索引擎来到凯迪拉克官网；最后就是我们的官网，需要通过以上这些平台的运用将流量导入到我们的官网平台上来。”
而今年1月份，刘震在参加底特律车展时注意到了一件事，即二维码开始被广泛使用。“在美国，无论是报纸、杂志或者公交车站牌，二维码都运用得非常广泛，我们回国后就对这一现象进行了分析。”
刘震认为，在移动通信基础设施上，中国和美国还存在差距，美国用户通过二维码拍摄进入手机WAP页整个过程中，用户体验都能够保证，而这在中国依然是一个问题。尽管如此，凯迪拉克最终还是决定尝试二维码，因为对于用户来讲，“不要再去记一长串的电话号码或者一长串的域名，通过简单的一个照相功能使得他们能够了解想要知道的讯息”，这种简便方式减少了用户获取信息的成本，有利于品牌信息传播。“我们在近期的一些传播上开始使用二维码，并分析如何能够更好地运用。”
除此之外，另外一个数字平台刘震非常看好，那就是电子商务，但对于凯迪拉克来说，这个平台暂时不会考虑，因为“受众的消费习惯还没有转变”。
【广告主Q&A】刘震上海通用凯迪拉克品牌总监
Q:凯迪拉克进行数字营销需要注意哪些要点？
A:首先，因为奢侈品品牌具有高端性，所以对于互联网的运用要注意整体水准的把控，比如制作方面，要有较高的水准来呈现给消费者。
其次，从媒体渠道的选择上来说，有些渠道现阶段并不适合，比如电商渠道，受众的消费习惯以及品类的价位都不适合。
最后，从受众的消费习惯上来说，他们关注的一些话题或者浏览的一些特殊渠道，我们也会比较关注。
Q:数字媒体作为大众化、互动化的媒体，和奢侈品牌讲究独特性和区隔性的属性是否存在冲突？
A:我认为不存在冲突。这涉及到奢侈品牌所面对的两种受众。高端品牌消费者为什么愿意付出溢价来购买高端品牌，一方面是由于高端品牌从产品质地到科技含量等层面都非常优秀，而另一方面消费者可以通过对高端产品的消费来展现自我，因此周围朋友们能够了解并关注这一奢侈品牌是消费者体验得到满足的保证。因此，高端品牌本身需要一定大众化基础，如果这一品牌在大众中认知度不够，周围人都不了解的话，高端品牌在消费者体验上也要打折扣。因此，对于奢侈品牌来说，一方面需要和直接购买者建立互动对话关系，同时我们也需要打下广泛的群众基础。
客户关系
兰蔻玫瑰社区：圈子范本
圈子的成功，也为品牌带来多重机会。这里是人气、是人脉，是新客户开发、客户关系维护、媒体传播、在线售卖等营销动作的基础。
正如一些媒体所言，奢侈品牌与消费者之间的关系始终就像下面这段歌词：
我们一直忘了要搭一座挢
到对方的心底瞧一瞧
体会彼此什么才最需要
别再寂寞的拥抱
而兰蔻正在搭建一座桥，这就是“兰蔻玫瑰社区”。
作为中国高档化妆品领军品牌的兰蔻官方社区，兰蔻玫瑰社区(www.rosebeauty.com.cn)是奢侈品在中国的第一个网络社区。它始建于2006年，2010年11月8日全线改版升级，目前已经成为一个集产品/潮流/生活方式信息、名人专栏、达人分享、活动、电子商务等为一体的官方社交网络平台。据2011年CIC调研机构的报告数据，2011年240多万个帖子以及1400万的年浏览量，让玫瑰社区位列中国专业高端美容论坛首位。
兰蔻中国区副总经理郭凯嘉(Michelle KWOK)在接受《成功营销》记者的采访时，把人们与玫瑰社区的接触比作“拥抱”。“没体验过兰蔻产品的人初次来到玫瑰社区，这是见面第一个拥抱；当你试用过我们的产品，可能我们的拥抱更紧一点；当你来到兰蔻柜台购买了产品、或者长期关注兰蔻微博等等，你跟我们的距离越来越近了，能够感受到兰蔻的关怀、服务——你跟我的拥抱越来越紧。”
法式的热情比喻背后，是越来越多潜在消费者、忠诚消费者在玫瑰社区上的交错关系链，包括消费者之间的、消费者与品牌之间的。
“只有倾听消费者呼声，了解消费者需求，才能真正做到更好地为消费者服务，”欧莱雅集团CEO贝瀚青(AlexisPERAKIS-VALAT)表示，“不论是兰蔻玫瑰社区，还是新近上线的eSkin(国内首家集社区与电子商务为一体的敏感肌肤专业咨询网购社区)，都是欧莱雅致力于为中国消费者服务的具体体现，是我们所倡导的‘在中国创造，为中国创造’的发展战略的重要组成部分。”
天然之选
对于奢侈美妆品牌来说，构建网络圈子有着天然优势。
早在2004年兰蔻就已体会到网络的力量，当年其开展的网络营销活动——《爱情玫瑰让昨日重来》的网络互动游戏，一度在网络上广为流传。2006年，兰蔻开始搭建其四个机构的品牌网站，即“玫瑰社区”、“兰蔻在线商城”，以及其他的一些网络社区。到2011年，兰蔻在搜索引擎、网页等投放了12个产品推广系列活动，开心网企业主页累计30多万好友粉丝，兰蔻官方微博累计10万粉丝，举办了四个大型网络活动如寻找IT Girl等，并在门户网站和搜索引擎上推广兰蔻官方网站。
所有这些举动中，最核心的部分就是玫瑰社区。
对许多女人来说，其拥有的第一款奢侈品，不外乎一支口红、一瓶日霜……女人通常是从护肤品行业初次体验到“奢侈感”。
20多岁的时候，你想买第一个奢侈品牌，比如说护肤霜，你去咨询谁？我们通常不会咨询家长，而是在网上交流，得到别人的想法和建议。这种因素让美妆护肤品的口碑营销、网络营销更有机会。
“2011年兰蔻玫瑰社区的注册率达到翻倍的增长。”郭凯嘉表示。而圈子的成功，也为品牌带来多重机会。这里是人气、是人脉，是新客户开发、客户关系维护、媒体传播、在线售卖等营销动作的基础。2012年，兰蔻计划把玫瑰社区作为汇聚兰蔻粉丝、向媒体传播品牌理念的双重场所，并将继续嫁接电子商务等功能。
奢侈品的圈子之道
谈到玫瑰社区的成功，有很多热词：达人、有问必答、生活方式、产品试用、活动、一对一关怀……
如何保持奢侈品的尊贵感？玫瑰社区首先从内容进行把控。美丽、奢侈、时尚、生活方式等方面的内容成为倡导方向，其中关于美丽和奢侈的话题占据了最大比例。
“达人”是一个精彩的设置。所谓达人就是美妆的民间意见领袖。兰蔻将其称为“扛旗者”，是社区中最积极的一些人。兰蔻积极培养她们，并会与她们分享一些特权，让她们在社区内与其他人互动，发掘品牌更多侧面，营造良好的社区氛围。这种设置，一方面鼓励了一些对美妆上面有强烈需求、知识或展示欲望的人，另一方面会吸引到更多的潜在消费者跟她们互动，而达人们作为第三方，对这些潜在消费者说的一些使用心得、交流更有说服力。
在兰蔻玫瑰社区中，不仅仅有兰蔻的消费者以及品牌的拥趸，更有很多品牌长期的忠实顾客，而她们中的很多人已经成为社区的“扛旗者”。与此同时，兰蔻还邀请了著名时尚杂志的美容编辑、顶级美容达人、艺术家、名流等加入玫瑰社区，成为社区中一道独特的风景线。
而对于不同的社区用户，兰蔻也有针对性地为她们提供各种丰富多彩的信息和活动。例如对于一般成员，社区会不定期发送新品上市信息、互动活动信息、产品试用活动招募等；对于品牌的忠诚用户，则有产品试用活动招募、美容课堂、个性化网页等活动；对于顶级美容达人、艺术家等名人，则有产品试用、微博曝光、访谈等等。
2012年，兰蔻玫瑰社区将进一步完善与发展，让平台更加多样化，增加多种社区功能，加大对玫瑰社区的宣传，并提升会员的参与度，让“玫瑰社区无处不在”。
【广告主Q&A】郭凯嘉(Michelle KWOK)兰蔻中国区副总经理
Q:2009年兰蔻玫瑰社区的两个思路，一是加强产品与消费者互动，二是塑造自己的意见领袖，这两个思路是否有调整？
A:这两个思路非常清晰，这也是对兰蔻玫瑰社区非常重要的两点。除此之外，我们的目标还有促进网友相互间的交流和学习。兰蔻品牌精神推崇的一点是：我们服务于每一位中国女性。不管你是不是兰蔻的客人、你对哪个产品感兴趣、有什么样的美容问题……只要你在兰蔻玫瑰社区中提出问题，我们都会尽力让你能够得到答案。
Q:您觉得奢侈品数字营销与大众产品的数字营销的区别是？
A:最重要的是给消费者一对一的、订制的沟通方式。因为我们希望每一位女性都感受到品牌对她们的关怀，所以当她们发生购买行为之后，我们会根据她的需要推送不同的信息。例如一位网友在社区里大部分时间都是在参与美白相关的活动和话题，那么我们就可以初步判断出她对美白是感兴趣的。
Q:针对不同消费者给出她们想要的不同东西，这是奢侈品品牌数字营销中您觉得很重要的、需要解决的一个事情？
A:是的。同时我们致力于打造出一个为追求奢华生活体验的网友“圈子”氛围。
Q:经过几年的尝试之后，兰蔻觉得数字营销最大的挑战在哪里？
A:每一天，数字营销都在蓬勃发展，所以我们认为最大的挑战是要赶上并掌握新的科技，同时运用它让社区吸引更多的网友。
Q:今年兰蔻在移动平台的动作是？
A:我们非常重视手机互动平台，但是目前暂时还没有推出相关的产品。现在有些APP平台可能在短时间内能够吸引消费者使用，但是关注和使用时间不够持久。而兰蔻希望能够最终呈现给大众的是一个非常专业并全面的APP平台，同时又是一个消费者能够长期关注并使用的平台，所以我们需要更多的准备。
【专家眼】
利用数字媒体打造圈子文化
奢侈品广告主能利用数字营销的手段去做什么？对他们而言，利用数字媒体打造圈子文化，并进行关系营销、口碑传播，这几方面是不错的选择。
利用数字平台建立大众心目中的尊贵形象。奢侈品形象的建立，在某种层面上说，不是建立在它的实际用户群体中的。让大众知晓“奢侈品的尊贵感”，能够增加用户的自豪感、荣誉感和归属感。简单说，就是可以借助数字平台建立大众美誉度，进而影响目标消费群体。
利用数字平台加强顾客关系维护，提高用户忠诚度。很多奢侈品品牌厂商提到数字营销，会认为这是做广告、做推广，提高知名度，销售产品等，他们没有认识到这其实是公共关系的范畴。数字媒体是一个很好的平台，能够完成客户的维系、粘度的增加，这个平台可以突破地域的界限。因为对于高端客户来说，他们社交需求强，而利用数字媒体能够更好维护这个圈子，例如基于手机平台的定制营销。
蔡国良益普索大中华区研究总监利用数字平台吸引潜在消费者。这对于那些位于奢侈品金字塔塔尖的品牌来说，要在网上找到的自己的高端客户，比较困难。但是对于例如宝马、迪奥等品牌是可以的，例如迪奥的新浪微博粉丝已有几十万了，虽然这些粉丝未必是潜在客户，但是当他有这个消费能力和消费意识的时候，就很可能转化为消费者。
很多企业开微博、设立百度品牌专区、豆瓣投票，与网友互动，或新产品设计让粉丝投票等，无论从推广的角度，产品的创新，品牌的沟通，都能发挥很大的作用，将数字媒体的作用上升为品牌社会化社区，是个不错的营销道路。
与此同时，数字营销的发展已经到了一定程度：能够做到深入了解消费者、了解他们的爱好，然后用精准投放的技术去实现对不同消费者的营销。例如：某高端消费者在查找一个信息时，能够让他/她打开的网页全部是某一个品牌的推广。很多奢侈品广告主可能还没意识到这点。(采访、整理/本刊记者康迪).
新品推广
路虎：优化组合拳
在路虎为揽胜Evoque打造的“极光之城”活动中，数字营销承担的是开拓年轻消费市场，同时保持消费者对于新产品的关注度，进而促进销售的角色。
作为全球备受尊崇的奢华SUV(Sport Utility Vehicle，运动型多用途汽车)领导者，有着尊贵、刚毅、硬朗的形象，路虎(Land Rover)在很多人眼中，是与事业有成的中年男人匹配的。
事实也确是如此，以路虎旗下揽胜为例，这一品牌的消费者中有89%是男性，其中有53%的年龄在40岁以上。
如何开拓年轻的细分市场，改变固有的品牌市场格局？路虎揽胜极光Evoque车型应运而生。而数字媒体也成为推广这一车型的重要平台。
出奇制胜的行动
2010年7月，揽胜极光Evoque在伦敦面世；2011年4月，亮相上海车展，正式进入中国。
时任路虎中国执行副总裁的胡波告诉《成功营销》记者，揽胜极光Evoque的上市面临着两大挑战：首先，由于面向的是一个全新的消费群，路虎没有跟这群人沟通的经验，用什么样的方法吸引他们、跟他们互动，是需要慎重考虑的问题；其次，从4月开始宣传，到11月正式上市销售，中间有七八个月的时间，如何填补这段时间的空缺，让消费者保持对产品的热度，这一点极其关键。
拍摄连载式动漫微电影《极光之城》的创意就是在这样的情况下被提出的，在胡波看来，此次的数字营销行动更像是特殊情况下出奇制胜的一招。
7月4日，《极光之城》首映。影片分八集，每周上映一集，采用漫画与实景交替演绎的形式，同时加入悬疑、动作等元素，并邀请美国新派漫画家Becky Cloonan担纲首席插画制作，这些都成为吸引年轻消费者的重要筹码。同期，豆瓣、新浪微博、人人网等社交网站的传播与互动也开始进行。“我们就是希望采用一种可以很好地适应不同网络平台环境、又可以让消费者互动起来的形式，在整合各个平台优势的同时，保持消费者粘度。”伟门公司总经理Bryce Whitwam说。
活动期间，对揽胜极光Evoque感兴趣的消费者，可以通过官网和任一活动平台提供联系方式给路虎，这些数据会进入路虎的客户关系管理系统，销售会通过电话跟进，进行筛选，找出“热的销售线索”。这些“热的销售线索”最终会分发给各地经销商，让他们将其变为最终的订单。
“KMI(Keep Me Informed)是此地活动成功与否的核心指标”，在Bryce看来，只有维持消费者对产品的兴趣度，并和他们保持联系，才能将活动的影响扩散到销售。事实也证明，此次活动后，揽胜极光Evoque的销售大大高出预估。
数字营销：“组合拳”中体现价值
出奇制胜的数字营销出击让路虎尝到了甜头。然而路虎的营销规划中，数字营销更多时候只是其营销“组合拳”中的一项。
在路虎的营销投入中，数字营销占到约20%的比例。这样的投入与路虎对年轻市场的开拓不无关系。“我们对于产品的更新决定了有相当一部分销量是在年轻人中实现的，所以数字营销必须重视。”胡波说：“当然，路虎的产品组合非常广泛，因此，对不同产品来说，营销渠道选择的侧重点会有所不同。”事实上，近年来，在路虎市场营销的团队架构中，已经开始有专人负责社会化媒体营销，并且形成了自己的编辑团队。“社会化媒体的本质就是内容管理”，这是路虎营销管理团队达成的共识。
中国的数字营销环境复杂，作为一个全球性的品牌，了解中国的文化和社会背景，保持敏感度是路虎做好数字营销的前提。在路虎的营销体系中，传统的营销渠道是Paid Media(付钱购买得到的媒体)，社会化媒体则是Earned Media(挣来的媒体)，需要品牌付出努力才能获得。这就需要一个公司的市场部有比较宏观的画面，分清两种传播渠道如何管理。
“当然，数字营销不能为了创意而创意，需要考虑ROI(Return On Investment，投资回报率)。”Bryce说。看起来，路虎的数字营销活动更多是与销售挂钩的，但事实上，在整体的营销活动中，数字营销对品牌潜移默化的影响也不容小觑。《极光之城》活动之后，揽胜极光Evoque在网络上的正面言论高达89%，大大高于同类竞品的网络口碑。
宇舶表“微博+代言人”突破常规
2011年，宇舶表推出了官方微博，“韩寒+微博”遂成为宇舶表现阶段数字营销策略的主要关键词。
2006年6月，宇舶表现任董事总经理Jean-Claude Biver主导成立了Hublot TV，电视台的工作人员制作有关品牌的各类新闻向世界传播——这是有史以来奢侈品品牌建立的第一个网上电视频道。
这个凭借大胆采用“橡胶+金属”配搭而崛起的奢侈表界的品牌，在新媒体上沿承了其一贯敢于突破常规的品牌基因——迄今，宇舶表Facebook上的粉丝数已达到28万，而且在瑞士专门设立了主管社交媒体的营销职位。
Jean-Claude Biver在2010年底接受《成功营销》记者采访时说道，“我们50%的市场营销预算都用于全球的新媒体上。”
这种大手笔的投入，一方面与宇舶表的目标群体定位有关，作为奢侈表界的“小辈”，宇舶表以鲜明而不守常规的风格，吸引了25~45岁的年青企业家为自己的目标消费群体，他们也是数字媒体的主力消费者；另一方面，数字媒体平台建构了未来一代的信息环境，宇舶表需要通过这一渠道来和未来的消费人群保持沟通和联系，“新媒体是我们未来市场营销的一个首要策略，很是重要。”Jean-Claude Biver强调。
近两年来，宇舶表在数字媒体上的投入逐渐加大：除了社交媒体Facebook、Twitter品牌账号的维护外，宇舶另外搭建了私人俱乐部Hublotista社交平台；2010年10月，宇舶表开始在移动平台发力，推出了iPhone和iPod Touch的应用程序，提供宇舶表的最新信息，并具有图片浏览等功能，2011年，应用程序的iPad版也开始上线；2012年3月，宇舶表又开通了官方博客“宇舶国度”，和Facebook、Twitter等形成合力，与核心消费者进行不同层次与深度的信息沟通。
在中国市场，数字媒体已经跻身于宇舶表品牌沟通计划的重点，除了品牌上的意义外，中国市场的特殊性也是重要原因。
“尤其在中国，有这么多的省、市，沟通是一个非常大的挑战，网络是我们能迅速覆盖众多消费者的主要方式……我们会在5年内，(在数字媒体上)投入相当于现在20倍的资金。”宇舶表中国区品牌总监Loic Biver告诉记者。
宇舶表第一步棋是签约韩寒为品牌大使，看重的就是韩寒在数字网络世界中的号召力和影响力，而且宇舶表的策略非常明确，关于韩寒的所有品牌活动都“只在线上进行”。
“韩寒有100万粉丝，今天他们之中也许只有2%的人能买宇舶表，但是几年过后，这一比例可能上升到10%。”
2011年，宇舶表推出了官方微博，“韩寒+微博”遂成为宇舶表现阶段数字营销策略的主要关键词，它曾在官方微博之外，推出了“宇舶表—韩寒圆梦公益”账号。
在Loic Biver看来，相比官网，微博的便捷性非常吸引人，但作为对品牌信息传递要求非常严苛的奢侈品来说，最终决定推出官方微博是“非常大的动作”，“建一个账号非常简单，发几条微博非常简单，但是如果以深度的沟通和互动为目标，微博运营可不是件简单的事情，为此我们做了整体的沟通规划，保证账号的管理和监控。”
张继红群邑智库市场前瞻总监
去年群邑智库联合CIC做的一项关于中国社会化媒体奢侈品风潮的调研报告显示，早在2010年10月，路易威登(Louis Vuitton)就开通了新浪微博官方账号，成为首个在中国开通微博的国际奢侈品品牌。随后，在2011年的第一季度，又有很多奢侈品开通了官方微博，例如Burberry、古驰(Gucci)。在微博讨论量排名前20的奢侈品品牌中，已有8个品牌开通了官方账号，其中Burberry的账号获得了网民最多的转发数和评论数，而这与Burberry活跃的微博活动分不开。
Coach的对话窗
布局社交媒体，建设Coach官方网站，进行网络数据分析，投入搜索优化，数字媒体已成为Coach品牌推广、提升知名度的一个重要窗口。
在中国市场，以“唾手可得的奢侈品”为定位的Coach用业绩证明了自己的实力。2010财年(截至6月30日)完成销售额1.08亿美元，2011财年增至1.88亿美元，预计2012财年的销售额能达到3亿美元。
然而，Coach在中国目前的品牌认知度约为16%，但其在北美和日本的品牌认知度分别为79%和64%，这意味着Coach渗入中国市场还有很大空间。
提升品牌知名度，被Coach中国区总裁Jonathan Seliger视为Coach在中国发展最重要的机会和挑战之一。2011年，在Coach品牌推广、提升知名度的过程中，数字媒体已成为一个重要窗口。
电商的另类作用
虽然目前电商消费在中国市场已经成熟，但如何在电子商务这个平台上做营销、做广告，广告主和代理机构的探索还处在初期发展阶段。
2011年，为庆祝品牌成立70周年，纽约时尚品牌Coach公司在天猫(原名淘宝商城)推出官方旗舰店，运营期为一个月(2011年12月12日至2012年1月15日)，这是该品牌在中国市场开设的首个在线购物平台。官方网店销售的一系列男女时尚配饰和礼品，包括庆祝Coach品牌70周年的限量版商品，以及专为Coach淘宝商城官方旗舰店提供的独家特定商品，价格和门店同步，并由Coach的专业客服团队进行网店管理，务求为消费者带来便利的渠道、优质的服务。
如此设定，反映了Coach对电商这个平台的战略方向，Coach在淘宝商城的官方旗舰店，旨在展示品牌多于刺激销售，为Coach官方网站导入流量，借此提升品牌在网络消费群中的认知度；同时，了解国内网购顾客需求和喜好，积累电商经验和洞察；以及更长远的目标——“打假”。早前，Coach与淘宝签署了一份合作备忘录，着手解决造假者以及未经授权的销售渠道网上销售Coach商品的问题，此番网上官方旗舰店便是合作中的一项。
问及Coach的电子商务计划，Jonathan Seliger对《成功营销》记者表示，对目前线下店面的销售很满意，虽然电子商务是未来必行之路，Coach也获得了在中国电子商务市场的经验和洞察，但现在启动战略还为之过早。
由此看来，现阶段电子商务平台对Coach中国来说，更多的是发挥“营销工具”的作用，而非销售渠道拓展。主要精力仍放在线下渠道，Coach计划未来在中国市场将以每年新开30家店铺的速度扩张。
社交媒体拉近距离
微博这个近两年来迅速蹿红的社交网站是Coach在中国做品牌推广、提升知名度的一个重要窗口。现在在上海负责Coach微博的4人小团队，是Seliger一手组建的。从去年9月建立到现在，Coach在新浪微博上的粉丝数已超过40万，超过Burberry一跃成为新浪微博上拥有最多粉丝数的奢侈品牌。
Coach微博内容更新主要包括发布新品、宣传品牌、传播纽约时尚动态消息，粉丝们正在通过Coach的产品了解纽约时尚的走向和发展趋势。粉丝将Coach品牌与纽约时尚关联，这是负责微博运营的团队所乐见的。
2012年1月，TBWA\TEQUILA\香港和上海团队帮助Coach打造与新浪微博合作的“COACH祝福红包”数字营销活动，让Coach新浪微博粉丝更好更方便得在新春之际与亲朋好友分享祝福。
活动以Coach官网为主界面，用户可以通过发送自己编写的原创新春祝福或从祝福模板中选取已有的传统祝福，分享给亲朋好友。编写的祝福信息将呈现在一个红色旋转的动画红包上。
编写完祝福，用户可随即在官网登陆新浪微博平台选取最多三位好友或通过发送邮件的形式分享祝福。由新浪微博传送的祝福将以一个密封的红色信封呈现在个人微博页面，以此促使用户返回Coach官网获取更具体详细的信息。所有已发送的祝福都被保存于系统中，用户也可以转发自己喜爱的由他人编写的祝福。同时，Coach送出700元的现金礼券将作为奖励赠予5位分享最多祝福的活动参与者。
与微博合作，只是Seliger于2010年12月上任后采取的一系列提高Coach在华品牌知名度的举措之一。
与传统的欧洲奢侈品牌不同，Coach的目标消费群是28~45岁、家庭年收入在1万美元以上的女性和男性消费者，其中大部分是白领，对数字媒体的兴趣、参与度和依赖度很高。因而从其品牌营销的角度来看，数字媒体越来越重要。
布局社交媒体，建设Coach官方网站，进行网络数据分析，投入搜索优化，“数字媒体已成为Coach针对中国市场‘360度营销战略’中重要的一环，我们将持续投入。”Seliger强调。
吕晃(Vincent Lui)波士顿咨询公司(BCG)合伙人兼董事总经理
一个有趣的现象是：在中国，奢侈品对于数字平台的关注是从关注网络的负面信息开始的。两三年前一些奢侈品品牌发现网络上会有一些负面新信息传播，因此开始关注讨论区，搜集消费者对品牌的评价和喜好度，后来也开始做产品质量投诉问题。很多奢侈品现在从淘宝讨论区关注网民的反馈和负面言论，甚至从淘宝上看消费者关注哪些“假货”，来看消费者更喜欢哪个产品。
Michael Kors：社交媒体开路
对于刚进入中国的“轻奢品”品牌，数字媒体的战略布局成为其打开市场的重要手段。
在美国，特别是在纽约，Michael Kors一直是个非常受时尚潮人推崇的设计师。他创办的同名品牌也早已深入人心。看一下Michael Kors(以下简称MK)的VIP名单，你会吃惊地发现，里面几乎网罗了所有好莱坞女明星。
近年来，这一成立于1981年的高端品牌，正凭借“轻奢品”定位的副线产品营销战略大肆扩张。其产品目前已经销往全球74个国家。
去年7月，MK在中国的第一家精品店在香港半岛酒店开张。据悉，MK今年将在中国开设15家分店；未来三至五年，这一数量将达到50家。对于刚进入中国的“轻奢品”品牌，数字媒体的战略布局成为其打开市场的重要手段。
社交媒体：打开市场的第一步
“社交媒体是我们布局的第一步棋。”MK网络推广及客户关系管理经理凌嘉告诉《成功营销》记者。目前，MK已在新浪开通官方微博，并有专门的维护团队。
近日，MK北京的第一家店在新光天地开张。配合开张庆典，MK与街旁网合作开展了签到赢奖品的活动，旨在吸引更多消费者，也让更多人了解MK。此外，新浪微博上的“Jet Setter(经常飞往世界各地享受生活的人)搜捕令”活动也同期开展，向消费者传达MK倡导的自由率性的奢华生活方式。
看起来，MK选择的似乎不是常规的奢侈品宣传路线，甚至有一点“太大众”。凌嘉不这么理解，在她看来，奢侈品牌需要两类受众：一类是买得起他们产品的人，一类是梦想能够购买他们产品的人，而没有后者，是绝对不可能获得前者的。对于目前的MK来说，扩大中国市场的知名度是首要任务。
在国外，Facebook、Twiter等社交媒体一直是MK非常重视的营销平台，今年以来，广受追捧的图片视觉社交网站Pinterest也成为其开始尝试投入的平台。据凌嘉介绍，在MK全球的市场投入中，数字营销已占到非常大的比例。“中国市场刚开始做，因此很难给出具体是数字。”凌嘉说：“但是可以确定的是，接下来的每一个季度，我们会不断增加在数字营销上的投入。”
“大多数品牌会选择数字营销代理机构来做社交媒体的管理，我们有百分之八九十的内容是靠企业内部成员创造、编撰、维护的。”在凌嘉看来，社交媒体营销最重要的就是内容的创造。企业内部成员更了解品牌，因此能够更加精确地传达品牌信息；而固定的维护团队，则能够形成特定的品牌风格。
对于大部分奢侈品牌来说，因为要跟着全球的策略走，因此很难有创新意识，在社交媒体内容维护上不会有太大突破。“MK致力于把UGC(User Generated Content，用户生成内容)带到一个新的高度，鼓励粉丝创造新的内容。”凌嘉如是说：“我们也会从中汲取营养，进行再创造然后发出去，使得品牌与消费者形成良性互动。”
电子商务的沟通作用
近年来，中国数字营销的飞速发展，让奢侈品牌看到了机遇。如何把品牌在数字营销平台上的影响力延伸到电子商务上，更直接地促进销售，MK在寻找突破口。
传统的消费，往往是消费者看到广告或者通过朋友知悉品牌后，去商场产生消费行为，这个过程较长；数字时代，从社交媒体到电子商务，则只需要几秒钟的时间。因此，“电子商务必须要跟社交媒体的沟通融合在一起。”
MK在美国的电子商务模式就是这样：品牌官网和电子商务网站虽然具有不同的界面和内容，但是链接在一起的。官方网站更像是品牌跟消费者互动的一个社交网站，不但有趣味十足的品牌信息、明星与MK的故事，还有创始人Michael Kors分享的一些设计灵感和个人故事。通过这些趣味性的沟通，可以引导消费者进入购物商城。
“电子商务会是未来非常重要的业务，它代表的不仅仅是一个销售的业绩，而且是商店简便性的沟通营销。”凌嘉说。电子商务会变成跟消费者交流的一个重要方式，MK的官方电子商城也预计将于2013年上线。
【专家眼】
善用社会化媒体推手
很显然，社会化媒体平台已经成为品牌与消费者之间的一个重要沟通途径，奢侈品品牌广告主们也充分认识到了这一点。
奢侈品品牌的数字营销与大众类消费品数字营销的区别在哪里？对于普通的日化产品来说，由于与日常生活密切相关，消费者更多的是从实用性的角度考虑问题，品牌也更倾向于采用促销等手段在网络上展开营销；奢侈品则更多的是从品牌层面跟消费者进行沟通，以求为消费者带来心灵的满足感。
接下来就有一个问题产生：网络口碑的可控性较差，消费者不一定会按着品牌设计的互动情景去走。一旦自毁形象，对于奢侈品来说，伤害将会非常大。正因为这样的情况，广告主们也很谨慎，大部分品牌只是在小规模地对数字营销市场进行测试。
以奢侈品的微博营销为例，由于微博是开放式的媒体平台，会给奢侈品品牌带来形象维护和公共危机管理方面的挑战。当微博出现突发性品牌危机事件的时候，微博病毒式传播的特点将会导致负面信息的快速传张继红群邑智库市场前瞻总监播，并且扩散至其他媒体平台。此外，随着粉丝数的增加，品牌需要花更多的时间在粉丝维护上。奢侈品品牌的粉丝越多，品牌想与大部分粉丝建立良好互动就会越来越困难，也会导致粉丝质量的降低，粉丝的品牌忠诚度也随之下降。如何利用好网络这把“双刃剑”，这是奢侈品牌以及代理商需要思考和探索的问题。
有许多方法可以帮助品牌更好地参与和利用社会化媒体平台，包括借用名人在社会化媒体上的影响力来传递品牌文化和品牌价值。对于品牌来说，应该追踪并确保官方微博发布的内容可以引起网民兴趣，并符合自身品牌形象。另外，品牌官微是一个拟人化的品牌窗口，奢侈品必须找到适合自己品牌定位的沟通方式和渠道，积极参与并融入社会化媒体。
通常，品牌的社会化媒体营销策略会从以下三个角度考虑：平台(在哪里开展活动)、人(目标客户和提高活动效率的意见领袖)和文化(最热的趋势、内容和行为).(采访、整理/本刊记者刘晓云)
宝马：泛传播与高端精准
利用数字媒体进行品牌的泛传播，让更多的人了解所倡导的品牌理念和产品优势，提升整体尊贵感；同时，也针对被吸引的目标消费者进行精准营销——宝马数字应用之道。
从2006年成立专门的电子行销部门开始，宝马一直在探索消费者、品牌与数字平台的有效结合。伴随“2011年成为宝马集团在大陆市场上最成功的一年”(华晨宝马营销高级副总裁戴雷接受《成功营销》采访时语)，宝马的数字营销也渐入佳境，涉及了品牌推广、新车促销、客户关系维系等所有营销层面。
2012年，新的计划是让数字营销平台承担更全面的“BMW之悦”和奥运营销的推广重任，也就是说，会有更多人在更多类型的数字平台，通过不同的互动方式“遭遇”BMW的情感营销。
那么，作为高端车的知名品牌，为什么要在数字营销平台利用广泛而持久的多种传播形式、影响泛大众人群？泛大众传播与目标人群的精准促销之间关系如何处理？
品牌理念的泛传播
“对于宝马品牌的认知度及高端形象，应该不用再做更多沟通。我们更在意的是如何让公众真正认知宝马的品牌理念。”谈到运用数字媒体的传播目标，宝马中国数字经理张倩如此对《成功营销》记者表示。
不得不提的是几年前公众对于宝马品牌的“有色眼镜”。一直以来，宝马倡导“驾驶乐趣”这一导向，加上一些危机公关事件和一些媒体的扩大报道，一时间让大家对宝马车主和品牌有一些偏颇认识。而这对一个奢华品牌来说是十分危险的。
因此，与公众沟通就成了品牌要务。如何让受众真正认识“驾驶乐趣”的品牌内涵？2010年，非常中国的“BMW之悦”项目适时拉开帷幕。“BMW之悦”用充满中国智慧的元素与传播，演绎宝马品牌的国际化多元风格，“我们第一个阶段为普及认知，第二步则是加强情感沟通，通过更深入的沟通与互动，让目标人群了解和认同宝马的新品牌诉求。”宝马中国市场部总监朱力威表示。
数字营销作用因此显现。大范围的覆盖、快速传播、交互性与情感沟通，这些平台特性让数字媒体与宝马的传播需求十分符合。
发展至今，数字媒体已经成为宝马整体营销策略中非常重要、不可或缺的一环，数字行销部门也已发展成为8人的团队。“我们希望能够用多元化的手段，或者用多渠道的方式，有的放矢地传达不同的信息。”张倩表示。截至目前，宝马的数字行销成为“以客户为导向的整合营销”重要组成，为“BMW之悦”的传播立下汗马功劳，并多次获得各种业内大奖。
目标客户的精准投放
除了针对泛大众的品牌理念传播，数字营销还帮助宝马完成精准促销及客户关系维护等任务。
例如BMW官方车主俱乐部(英文名MyBMWClub，www.mybmwclub.cn).2009年4月开始这个项目时，是一个相对封闭的社交网络。成员包括宝马车主、悦之盟(非官方的宝马车友会们，例如BMWSky、海宝马汇和BMW杭州车友会等)、宝马的全国各地百余家经销商等。在此平台上，人们能够相互交流、品牌能够将第一时间的促销、试车信息提供给车主，也能够组织线上线下的活动，并且可以协助经销商进行客户关系维护工作。目前MyBMWClub已经发展了将近5万会员。
能在数字媒体上做精准促销的并非只有宝马1系这样的热门入门级豪车。像宝马7系这样的高端车型，也可在数字平台上实现销售，并且性价比很高。例如2011年品牌与华东某在线高端俱乐部进行了合作，促销7系。俱乐部向会员推送交互信息，邀请会员在线体验，之后俱乐部收集有购买需求的会员信息反馈给宝马。最终拿到了一千多个会员信息，达成购买的比例也非常高。
日常的数据库营销也在继续。品牌利用视频、微博推送、交互广告等手段，适度地进行CRM数据库营销。同时，也通过互联网技术筛选一些高价值的潜在目标客户，进行针对性的沟通。
移动平台：高端人群的未来“占线”
针对高端人群集中的智能手机领域，宝马在全球层面从很早就开始了相关尝试。在中国，最早是配合车展做一些移动营销项目，2011年8月，宝马长期合作伙伴森那美集团携旗下10家BMW授权经销商，率先在苹果AppStore中推出“宝马南中国”。消费者如果看中了一款宝马车型，除了去展厅看车，还可以直接打开手中的iPhone登录“宝马南中国”App程序，查看所有关于这款车型的配置、颜色、价格等详细信息。3月份，关于有奖征集宝马APP项目的活动也在微博平台开始。
“除了我们自己研发的APP，宝马也会与一些供应商进行合作，例如‘车内逃生4’APP，目前下载量已经是中国免费游戏类总排名的前三了——而游戏仅仅推出2~3周的时间。”张倩介绍。这款游戏主推全新宝马1系车型，将产品特点与游戏相结合。
未来，更多的应用如BMW ConnectedDrive(BMW互联应用)、与社交媒体合作互动概念的APP将陆续上线。移动平台将成为宝马泛大众与高端营销相结合的一个新战场。
吕晃(Vincent Lui)波士顿咨询公司(BCG)合伙人兼董事总经理：iPhone流行带来机会
奢侈品数字营销的发展是根据品类的不同而呈现不同趋势。例如高端护肤品及直营零售时尚品牌的数字营销做得较好，但是一些由代理商代理的高端汽车品牌和时尚品牌(FASHION)则步伐相对较缓。因为第三方代理的这种形式，让品牌与销售分开，也阻碍了探索新营销模式的动力。
另外，每个奢侈品品牌的性格差别很大，有些品牌比较高调，有些比较愿意走“群众路线”，这也决定了他们对数字媒体的态度差别很大。
总之，奢侈品品牌对于数字营销的态度，大部分还是在尝试期。
但是，一些奢侈品品牌已经意识到了他们需要做一个改变。一个重要的原因就是iPhone、iPad的流行，让一些高端人群开始更多地使用数字平台。iPhone、iPad能够呈现非常好的数字营销互动效果和界面，并且随时随地使用。
另外一个原因，是因为奢侈品对自己VIP关系的维护，基本进入一个“标准动作”的阶段。现在几十个品牌都在做同样的VIP维护工作，有些VIP客户基本上没什么感觉了。因此品牌必须想出新的客户关系维护点子，例如某品牌会采用手机或者网络发放QR(二维)编码的形式，VIP可以利用这个QR编码到店里享受一些特别优惠或者新品，有新鲜感，同时品牌也能够很好地进行传播控制。
取得平衡
对于奢侈品来说，如何让客户在网络上也体验到奢侈品与普通产品的区别，给予客户一个特别感觉？这仅仅是奢侈品面对数字媒体的挑战之一。其他难题分别是：一、过往的数字媒体过于大众化；二、不容易选择合适的媒体平台；三、不容易控制虚假、负面的信息对品牌的影响。
我的建议是：数字营销一定要做，但是要对消费者进行调研。要针对奢侈品的核心消费者和意见领袖，研究他们的数字生活是怎么样的，喜欢什么样的信息和互动；另外要从市场的信息和CRM的信息来考虑消费者的行为习惯。尤其对于高收入的VIP客户，你的市场营销不要有冲突，不要好像要逼他们用一些服务，或者是要安装一个软件在他们手机上面。如何做推广的同时再给他们一个特别的数字营销体验？这是一个很难的平衡。
同时，奢侈品的媒体投放比例和策略一定要进行调整——从传统媒体到数字化媒体的一个调整。现在品牌调整速度没有消费者媒体习惯改变的快，各个品牌公司的花费，百分之八九十还是在电视、杂志等传统媒体上，这是完全和消费者的习惯对不上的，因此应该有一个大规模的改变，例如更加多元化，有传统广告、有@等等。
邓海麟MSN(中国)副总经理：三个改变
传统观念认为数字营销更多地被大众品牌所青睐，而奢侈品品牌因受众定位较窄，更偏向于使用固有的传统营销方式，如高端俱乐部、品酒会、高端时尚杂志推广等线下活动。然而，在互联网大潮来袭的当下，奢侈品品牌向数字营销倾斜也成为大势所趋。这点从近年来香奈儿、卡地亚、迪奥等奢侈品品牌与微软越来越多的合作也能够看出。这个趋势背后原因有三：
奢侈品消费人群的扩大。在中国，25~35岁，有一定经济能力，对生活品质要求较高的高收入、高社会地位、高教育背景的“新奢族”，是目前奢侈品消费的主力人群。他们的媒体使用习惯推动了奢侈品营销更多地转向数字媒体。
奢侈品牌营销策略的变化。目前，奢侈品的营销已经不只是卖商品或提高品牌知名度这么简单，而是需要通过讲故事提升品牌美誉度、传播品牌内涵。数字营销可以利用技术、创意等多种手段传达品牌倡导的生活方式和品牌理念。
目标用户生活方式和消费行为的转变。贝恩公司近期发布的一份调研报告显示，近八成的奢侈品消费者会通过社交媒体去了解奢侈品的相关资讯。各式电商的蓬勃发展也使不少奢侈品的忠实用户开始线上消费。
在营销形式上，由于奢侈品品牌的消费者更小众、更专业，它们在营销平台的选择上也更为谨慎，拥有高质量用户的媒体平台成为它们的首选。同时，奢侈品品牌对创意的要求也比大众品牌高很多，而优秀的创意形式通常需要卓越的技术支撑。这也正是拥有千万高质量白领用户的微软广告平台(包含MSN中文网、Messenger、Hotmail、SkyDrive、必应搜索等网络服务及产品)在奢侈品数字营销领域的一大突出优势。
毕少朴(Mark Bishop)捷成(Jebsen)集团董事
小心“傲慢”的标签对于奢侈品牌，我的建议是谨慎。对于一个有着悠久历史和高美誉度的奢侈品牌，进行数字营销首先要注意的是，不要因为品牌时尚化、年轻化的趋势而疏远之前的老客户，因此，要关注你的产品和你的消费者。当然，如果你的品牌确实从产品到服务都开始转向年轻群体，那么必然需要加大数字营销投入。
奢侈品业务现在是捷成集团(Jebsen)四大业务单位之一，代理包括汽车、游艇、钟表等领域的奢侈品牌。关于这些品牌的数字投入，我们的原则是保持持续的关注，通过研究代理品牌的产品类别，以及所面向的消费者细分群体，来确定是否需要投入数字营销。如果你没有合适的产品或者消费群体，却在进行数字营销投入，那无疑是浪费时间。
具体到社交媒体，它的对话性质对我们非常有价值，它能够让更多消费者了解品牌，包括现在没有购买能力的消费者，他们可能明日就是我们的主力消费者。即使现在负担不起，我们也希望他们对品牌有向往感。同时，年轻受众还能够影响家庭购买的决策，是重要的舆论影响者。因此，社交媒体拓展了奢侈品的世界，它提供了一个低风险的方式来和消费者对话，促成他们对品牌的了解、欣赏和向往，这一点非常重要。而论及奢侈品牌的社交媒体策略，一方面需要和品牌调性相符，但无论你的品牌内涵是什么，最关键一点是“开放”——如果有人提出问题或者评论，你需要回应，沉默会为你的品牌贴上“傲慢”的标签。
Emma Li L2智库数字营销研究分析部项目经理：细分化的数字策略
对奢侈品牌来说，进行数字营销面临的挑战，首先是在线购买的正品保证问题，这在中国市场尤为突出。运营一个官方网站或者在淘宝商城开一家服务精良的旗舰店可以有效缓解人们对正品与否的顾虑，再比如中国白酒品牌五粮液，推出了iPhone App来帮助人们通过RFID技术鉴别产品真假。
第二个挑战是确定细分化的奢侈品数字营销手段。在中国市场，由于不同城市之间存在差异性，不存在“放之四海而皆准”的方案，因此奢侈品牌需要管理碎片化的中国社交媒体，认识把握不同社交媒体的适用人群特征，进行有针对性的提供最新资讯。Facebook最近为品牌页面提供了地域化管理功能geo-targeting)，根据检测到的登陆用户IP地址在同一个页面显示不同当地化的资讯。中国社交化媒体目前没有此功能，给品牌进行细化分数字营销提供了一定挑战性。
还有一个挑战，即中国互联网技术基础设施相对落后的现状。因此网站体验优化非常重要，在细节上诸如页面下载时间、浏览器兼容性、Flash加载等方面让顾客有更好的数字体验。
不同于很多大众品牌通过数字媒体平台进行打折促销，奢侈品牌要通过数字营销来巩固而非稀释他们的高端形象。迄今为止，很多奢侈品牌对中国消费者来说依然神秘，因此数字平台是奢侈品牌对消费者进行品牌历史和文化教育的极好方式。